[Blog de Viajes StoryTravelling 84] Contenido de viajes y TikTok, entre algoritmos y continuidades

La consolidación de TikTok como plataforma masiva trae una mayor presencia de los algoritmos a la hora de viralizar publicaciones, pero no ofrece tantas novedades en cuanto al tipo de contenidos.

  1. ¿Qué novedades puede traer TikTok al mercado de viajes y en particular al tipo de contenidos a publicar y viralizar? Con más de 700 millones de usuarios activos (y 1200 millones si consideramos a Douyin, su versión para China), está claro que estamos hablando de una plataforma muy masiva. Tanto que tienen más usuarios que Twitter, Linkedin, Reddit, Pinterest o Snapchat, que son redes sociales que habitualmente son consideradas como opciones relevantes a la hora de publicar.

  2. El foco de TikTok, como saben, son los videos cortos. Muy cortos, normalmente. Primero no dejaban publicar más allá de los 15 segundos. Luego ampliaron a 60 segundos y ahora ya se pueden publicar hasta 3 minutos. Pero en general van a encontrar que la mayoría de los videos no supera los 30 segundos. Tiene disponible una gran cantidad de filtros, que son una pieza clave de la viralidad dentro de esta red social. Están sumando algunas cosas más -transmisiones en vivo, estados, etc, pero al menos por ahora no son aspectos muy centrales de la plataforma.

  3. TikTok es una plataforma muy popular entre lo que habitualmente se conoce como “Generación Z”, hoy el público más joven de las redes sociales. No se trata sólo de los números. Hablamos además de otro target etario, en donde no hay mucha más competencia que Instagram. El resto de las redes sociales apuntan a un público de mayor edad, en particular Facebook y Twitter.

  4. Pero las novedades no terminan allí. A largo plazo, el punto con más impacto tiene que ver con el uso de los algoritmos en TikTok para viralizar contenido. Apenas damos de alta una nueva cuenta allí podemos acceder a una sucesión de videos, sin necesidad de seguir a nadie. Es una diferencia importante con otras redes sociales como Twitter o Instagram, donde para acceder a ese tipo de contenidos de terceros hay que ir a otras pantallas, como Tendencias o Explore -algo que TikTok clona en “Tendencias”, pero que aquí no es tan necesario de visitar. En el caso de TikTok el modelo más bien es YouTube, donde tampoco pesa tanto a quienes seguimos. Lo que realmente define que videos veremos en el modo automático depende de nuestro historial, búsquedas y tendencias en la red.

  5. Los contenidos son muy variados, pero lo que vean va a depender de sus elecciones en cuanto a publicaciones. Repetir los videos, dar like, marcar cosas que no te interesan, etc. Hay mucho deportes, bailes, humor, pruebas de filtros nuevos, política y, claro, viajes. El foco en ideas y ocurrencias marca una diferencia con Instagram, pero también pone bastante presión sobre los creadores de contenidos. No es raro, entonces, ver como en TikTok abunda la copia de ideas de otros como una estrategia que combina viralización con posibilidades de publicar más seguido. También hay una obsesión entre muchos creadores de contenidos por “hackear el algoritmo”. Algo que se ve bastante útimamente a partir del uso de sonidos y canciones, tendencias que se pueden chequear en TokBoard.

  6. Generar contenido popular en TikTok implica seguir con mucha atención las tendencias que se dan dentro de esta red. No sólo en temas. En filtros, ideas, tipos baile y ropa, etc. Desde ya algo similar sucede en otras redes sociales. Pero en tanto el peso de los algoritmos es mucho más decisivo en TikTok, los números de visualizaciones de videos del mismo creador pueden variar dramáticamente. Quienes quieran crear contenido viral en TikTok tienen que invertir mucho tiempo en ver contenidos dentro de la misma red social. No deja de ser otra razón para que la plataforma convierta a los algoritmos de selección de contenidos en el centro de su estrategia. Es muy probable, además, que en los próximos meses Instagram comience a parecerse más y más a TikTok, lo que seguramente va a incluir eliminar el muro de publicaciones y unificar todo lo posible en una única pantalla central.

  7. Si Instagram es el espacio donde “todos somos felices”, TikTok es más una plataforma donde las publicaciones son menos cuidadas, más atentas a la rapidez de la creación de los contenidos y menos obsesionadas con las imperfecciones. Eso no significa que no encontremos publicaciones similares a las Historias de Instagram. Pero eso no se destaca en TikTok. En todo caso, el espacio de “la perfección” pasa por el abuso de filtros de retoque de facciones, maquillaje, color de ojos y de piel, etc. La misma plataforma toma esa cuestión para crear contenidos que vayan un poco contracorriente de esa tendencia, como filtros que muestran la pantalla partida; en una mitad hay un filtro de retoque y en la otra parte se ve al usuario “real”.

  8. ¿Y que aportan los contenidos sobre viajes en TikTok? Es cierto que el crecimiento explosivo de la aplicación se dio justo durante la pandemia y la caída del turismo mundial. Pero donde hay cosas interesantes es cuando aparece esa mirada que no convierte al turismo en ese “espacio de felicidad” de Instagram, ahi donde el viaje es parte de una vida tan perfecta como falsa. Por ejemplo, fue uno de los lugares donde más videos pude ver de los problemas con el sargazo rojo en las playas de Cancún. Y todo en el marco de una historia que arranca con “ahorré un año para venir a Cancún y…”.

  9. A pesar de ello, la mayor parte del contenido que se puede encontrar sobre viajes en TikTok más bien reproduce el tipo de publicaciones que vemos habitualmente en Instagram. Paisajes espectaculares, hoteles lujosos, deportes extremos, y demás. Es comprensible: se trata de un tipo de contenido más rutinario y fácil de producir que concentrarse en pensar ideas nuevas cada vez. Hay una fórmula basada en el par “turismo=felicidad” que funciona muy bien en Instagram y en el marketing turístico en general. Ese marco puede ser muy productivo, y eso ya quedó muy claro en los últimos años. La gran pregunta es si tiene sentido reproducirlo tal cual en otra red social como TikTok, que en otros segmentos más bien se destaca por provocar o buscar miradas un poco más originales.

  10. La gran pregunta es si en contenidos de viajes los generadores de contenidos van a encontrar nuevas formas de expresión o se van a contentar con clonar Instagram en otro lugar. Es difícil separarse de la mirada eternamente positiva del viaje; digamos que además hay mucha gente en el mercado de viajes interesada en mantener esa propuesta desde el marketing turístico. Pero los previsibles problemas que se darán en el regreso del turismo en los próximos meses seguramente van a dar material para mostrar el otro lado del mercado de viajes.