[Blog de Viajes Storytravelling 92] Algoritmos y contenidos sobre viajes: sobre riesgos y descubrir fórmulas
¿La cultura algorítmica está llevando a los contenidos sobre viajes a terrenos cada vez más previsibles y menos riesgosos?
Hola a todos. En estos días estuve leyendo Filterworld. How Algorithms Flattened Culture, de Kyle Chayka. La idea del libro puede resumirse en que la generalización de los algoritmos en las plataformas digitales tiene como consecuencia un empobrecimiento de la variedad de propuestas artísticas. En tanto sistema de recomendaciones, los algoritmos tienden a detectar patrones generalizados de consumo, y a destacar aquellos productos que son más aceptables para grandes grupos de usuarios. Aún cuando toma como punto de partida una formalización de nuestros gustos, a la hora de sugerir más opciones va a lo seguro.
Spotify es uno de los ejemplos que trabaja Chayka. Un caso interesante sucede con las sugerencias de canciones que hace esta plataforma sobre la banda Galaxie 500. Según Spotify, la canción más popular de la banda es “Strange”. Que nunca fue un single ni una pieza demasiado destacada antes. Incluso en el resto de las plataformas de música “Strange” está lejos de ser la más popular. ¿Por qué sucede esto con Spotify? Resulta que esta canción de Galaxie 500 es rara en su discografía, y tiene una estructura más bien tradicional y convencional. A partir de la implementación del autoplay hace algunos años, “Strange” explotó en las reproducciones. Justamente, cuando Spotify hace las sugerencias de qué escuchar, privilegia aquellas canciones que son más aceptables para el promedio de los usuarios. Aunque no sea muy representativa del sonido de una banda.
Algoritmos y turismo
A medida que avanza el libro aparecen algunos ejemplos relacionados con el turismo y los viajes. El primero son los cafés, y es un ejemplo que funciona bastante bien. Es bastante visible que muchos de estos establecimientos, en particular los cafés de especialidad, tienen una estética muy similar en todo el mundo -algo parecido se puede encontrar en las cervecerías independientes. Chayka apunta a Instagram y sus algoritmos a la hora de buscar fuentes para esa homogeneización visual.
Pero luego pasa al caso Islandia, un país que en los últimos 15 años creció de una manera impresionante. Con una población que no llega a los 400 mil habitantes ya recibe unos 2 millones de visitantes por año. Chayka analiza allí como los algoritmos de sitios como TripAdvisor y Expedia (y las recomendaciones de Google Maps, podríamos agregar) han ayudado a consolidar una serie de destinos en la isla, lo que finalmente empobrece la riqueza paisajística de la isla al limitarla a pocas opciones. Si bien es cierto podemos rastrear esos listados “normalizados” de tours, tampoco deberíamos olvidar que la industria turística siempre se comportó así en los lugares con muchos visitantes. Los listados de tours populares tienen décadas entre nosotros. Podríamos hipotetizar que los algoritmos de las plataformas digitales refuerzan esa concentración en pocas opciones. Pero difícilmente podríamos argumentar que la han creado, y en ese punto el ejemplo de Islandia finalmente no es tan convincente.
Algoritmos y homogeneización
Las hipótesis de Chayka sobre los algoritmos tienden a aplanar demasiado las diferencias entre distintos campos artísticos, pero sus ejemplos al menos parcialmente funcionan. Hay pistas para seguir por esos lados a la hora de pensar nuestros consumos.
Y allí comencé a pensar si algunos de los fenómenos más visibles del contenido sobre viajes en las redes sociales. Venimos de años en donde determinados tipos de publicaciones, en particular concentradas alrededor de las figuras de los influenciadores. Allí se puede seguir una corriente dominante concentrada alrededor de mostrar una relación clara entre viajes y éxito personal. A partir del uso de narrativas que vienen de campos como la autoayuda, aparecen todos esos contenidos que enfatizan que siempre “hay que seguir tu camino”, que “viajar es lo único importante”, o que hay que salir de la “zona de confort”. Y esto se tiene que combinar con destinos atractivos, paisajes muy fotogénicos o gastronomía gourmet.
Es una narrativa que va a lo seguro. Al fin y al cabo, viajar y disfrutar son aspiraciones de toda persona interesada en contenidos sobre turismo. Combinar éxito personal y viaje siempre funcionó. Y en el caso de las plataformas digitales ese tipo de contenidos siempre circuló de manera masiva a través de las recomendaciones de redes como Instagram. Alguien dirá que muchas veces tanta uniformidad de contenidos termina aburriendo. Pero no es un gran costo a pagar. Para empresas y anunciantes, además, poner recursos en Instagram es una decisión con poco riesgo. Hay contenidos que funcionan, algoritmos que los recomiendan y anunciantes que los financian. Desde lo comercial no hay mucho que objetar. Las métricas funcionan.
En todo caso, ese hartazgo por los contenidos “perfectos” sobre viajes tiene un impacto muy interesante en otras redes sociales, caso TikTok, donde sí hay una circulación más masiva de narrativas acerca de viajes imperfectos -o directamente desastrosos. Algo que les sirve para criticar a los competidores, caso “Instagram vs Reality”. El costo para TikTok es que la no presencia dominante de narrativas positivas sobre el viaje impacta en su relevancia en el mercado. A la hora de invertir en cuentas y publicidad, claramente el sector de viajes prefiere Instagram.
Lo que se pierde en el camino es una mayor diversidad, y esto está en línea con lo que plantea Chayka. En un momento donde cada vez es más complicado encontrar buenas crónicas de viajes -demasiado caras para la frenética producción actual- y otras perspectivas sobre el viaje, los algoritmos contribuyen a una falta de variedad en los contenidos de las redes sociales. De hecho, en la etapa más popular de los blogs podía encontrarse una variedad de propuestas de viaje y de perspectivas sobre el turismo bastante superior a la que puede rastrearse en las redes sociales.
No hay, de todos modos, que exagerar el aplanamiento de perspectivas sobre el viaje. Hay, con una búsqueda sistemática, opciones interesantes en la Red. Pero no son las más visibles ni, desgraciadamente, las más populares o rentables.
Sobre Filterworld pueden chequear en su página oficial.
En el blog
¿Sobre qué publicamos en el blog en las últimas semanas? Sobre las cadenas hoteleras y como se concentran cada vez más en la gestión y cada vez menos en el real estate; la inteligencia artificial y la organización de la información sobre viajes; los números muy flojos del verano turístico argentino; y los turistas y las imágenes falsas de destinos a partir de la generación por inteligencia artificial.
Lecturas
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