10 puntos sobre monetización y contenidos sobre viajes
En los últimos meses hemos asistido a una consolidación de formas de monetización de contenidos que hacen cada vez más foco en la idea de comunidad antes que en las audiencias. Mientras éstas últimas se destacaban por la masividad y cierto anonimato, las comunidades son pequeñas y constituidas por individuos a los que podemos identificar. Son, en número, mucho más pequeñas que las audiencias, pero su relevancia es tal que en los últimos años ha ido creciendo una gran cantidad de alternativas para monetizarlas. Suscripciones, donaciones, propinas, etc. Para los creadores de contenidos cada vez queda más en claro que la clave de la monetización hoy en redes sociales y la Web es contar con una comunidad comprometida con tus contenidos.
De forma paralela, asistimos a una crisis seria de la publicidad digital tradicional. Para los bloggers, por ejemplo, la publicidad programática vía Google Adsense fue el punto clave de sus formas de monetización del tráfico. La clave pasaba por gran cantidad de visitas, mucho trabajo en SEO y publicar sobre contenidos que generaran clics. Ese modelo genera cada vez menos dinero, salvo podamos construir enormes audiencias en base a temas muy populares.
Las redes basadas en el video y el streaming fueron las primeras que innovaron en el tema de la monetización. Primero con las propinas en las transmisiones en vivo, y luego con las suscripciones. Tenemos además algunos clásicos de la monetización, como Patreon y OnlyFans. Luego se sumaron los servicios de gestión de newsletters (como el caso del que estoy usando ahora, Substack) y las redes de podcasting. En el medio se agregaron los medios, que cada vez apuntan más a generar suscriptores frente al escaso éxito de la publicidad programática.
Y esta semana Twitter anunció que implementará una estrategia de monetización con suscripciones, bajo el nombre comercial de SuperFollow, que permitirá agrupar los distintos productos de la compañía (tweets, newsletters, audio en Spaces). Es una propuesta bastante más ambiciosa que la que por ahora han impulsado Facebook y Google, que tienen programas de suscripciones a creadores de contenidos más bien basados en videos. Twitter propone algo mucho más amplio, lo que explica en parte porqué han estado tan activos en comprar otras compañías.
Una consecuencia de la propuesta de Twitter es el reconocimiento de que una propuesta de monetización para creadores de contenidos debe ser lo más amplia posible, sobre todo en medios y plataformas. Lo que puede ser un problema para Google (que es fuerte en video, pero no en otras áreas) y Facebook (que es fuerte en fotografía y publicaciones efímeras en Historias, vía Instagram, pero débil en video y audio).
Si miramos el mercado de contenidos sobre viajes, la situación no es buena. En el caso de la prensa más tradicional (papel, guías, ediciones digitales de los medios) la calidad no ha mejorado en los últimos años. Muchos medios han cerrado o cambiado de manos, frente a un problema muy evidente: cada vez se recauda menos por publicidad y venta de ejemplares. Y crear contenidos sobre viajes, sobre si lo queremos hacer de manera independiente, es caro. Frente a las dificultades financieras, los medios cierran o le entregan el control de la agenda periodística a la dirección comercial. No es el mejor escenario. Muchos periodistas de viajes ven como desde hace años el mercado cada vez genera menos oportunidades laborales, y esto es algo que ya eran una tendencia antes de la pandemia.
¿Pueden los creadores de contenidos de viaje desarrollar comunidades basadas en la monetización vía suscripciones o donaciones? Si tenemos en cuenta que muchas personas aman el contenido sobre viajes, todo debería indicar que sí. Pero hasta ahora no hemos visto muchos casos exitosos, al menos en América Latina. Los intentos de suscripciones mensuales que he visto en Patreon o similares no terminan de arrancar. Los ejemplos exitosos que encontramos más bien se vinculan con la inserción en la cultura influencer, y en monetizar vía el pago de publicidad por parte de las empresas. Pero ese modelo poco tiene que ver con la idea monetizar de manera directa a las comunidades, salvo en su extensión hacia el comercio electrónico y la venta de productos.
Tenemos allí algunos problemas. Primero, las limitaciones del actual modelo de monetización de comunidades, que es muy individualista. La idea de que los usuarios terminen pagando decenas de suscripciones de sus creadores favoritos es inviable desde lo financiero. Necesitamos herramientas que permitan crear grupos de creadores de contenidos que generen contenido atractivo y que se pueda monetizar vía una suscripción única. Eso requiere de plataformas que integren múltiples medios y herramientas de distribución de los ingresos de acuerdo al aporte de cada uno (referidos, tráfico, o la variable que definamos). ¿Sería atractiva la idea de comunidades de creadores de contenidos sobre viajes? Es una forma bastante diferente de pensar sobre el tema, lejos del individualismo de bloggers e influenciadores. El desafío, pero eso le compete a todos, es crear contenidos que los usuarios estén dispuestos a pagar.
Por cierto, parte de este desarrollo de la monetización de las comunidades necesita, al menos en América Latina, de propuestas en moneda local. Suscripciones en dólares son muy costosas en buena parte de la región.
Es hora de que el mercado de contenidos de viajes comience a generar más alternativas de monetización alrededor de las comunidades. Frente a la crisis de la publicidad programática y los grandes medios, es un momento para explorar otras apuestas. Una idea es que podamos crear grupos de creadores de contenidos frente a la inevitable saturación de las propuestas individuales.
La foto en el comienzo del newsletter: Foto de Phan-Van Masanobu Thai-Binh en Pexels
[Blog de Viajes StoryTravelling 82] Nuevas formas de monetización de contenidos y comunidades virtuales: ¿cómo se puede aprovechar desde el mercado de contenidos de viajes?