[Blog de Viajes StoryTravelling 70] Especial Instagram y No Filter

  
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Especial Instagram: No Filter y las derivas de un proyecto

En estos días aproveché para leer No Filter. The Inside Story of Instagram, de Sarah Frier. Hay muchas cosas interesantes en el libro, en particular en la parte inicial y en la final. En el medio está todo el tema de cómo Instagram se integra dentro de la cultura Facebook, y es un toque aburrido. Pero vale la pena remarcar algunas cosas con respecto a cómo Frier sigue la evolución de Instagram.

Los comienzos

El proyecto de Kevin Systrom, uno de los fundadores de la red social, es bien preciso: un proyecto enfocado en la fotografía, con mucha selección manual de contenidos interesantes, y particular atención por la creatividad. Seguramente muchos no lo saben (y los que entraron a Instagram allá por 2011 ni se acuerdan) pero la idea original de los filtros era darle un toque artístico a las horribles fotos que sacaban los celulares de ese tiempo. Hoy los filtros ni se usan -al menos en timeline inicial- pero en su momento fueron realmente muy importantes.

En su momento, la compra de Instagram en 2012 por parte de Facebook en mil millones de dólares fue todo un escándalo. Hoy se la considera una adquisición realmente económica, sobre todo si se la compara con los 19 mil millones pagados por WhatsApp, y se suma lo que factura por publicidad. En el libro queda claro que Systrom y Mike Krieger, el otro fundador, venden la empresa porque con apenas 11 empleados ya no sabían como sostener la operación. El servicio estaba siempre al límite de colapsar, y tenían múltiples problemas técnicos. Pasar a ser parte de Facebook arregló toda esa parte.

El proceso de venta a Facebook fue bastante traumático para algunos. En particular para Jack Dorsey, actual CEO de Twitter. Su empresa intentó comprar Instagram -se habló de una oferta por 700 millones de dólares- pero Systrom siempre lo negó. Dorsey estuvo además entre los primeros inversores de Instagram, con 250 mil dólares, y era un usuario habitual. Cuando se entera de la venta borra su cuenta de Instagram. Por cierto: Systrom había sido empleado de Obvious justo en el momento en que la empresa lanzaba Twitter, además de mantener la fallida red de podcasts Odeo.

La mutación

El libro va narrando la mutación de esa red enfocada en la fotografía de calidad hacia otra dominada por los influenciadores y un discurso que puede ser resumido en “todos somos felices”. En No Filter aparecen los primeros ejemplos de influenciadores, surgidos casi de casualidad a partir de las recomendaciones en la sección curada manualmente por los editores de Instagram. Pero luego ya comienzan a aparecer las celebridades y personajes mediáticos, e Instagram comienza a volcarse cada vez más hacia ese lado.

En No Filter también está el tema de la inclusión de las Historias, ese formato visual que robaron sin vueltas de Snapchat. Esta red se había transformado en una amenaza para Facebook, pero cuando Systrom vio que las celebridades habían comenzado a usarla para mostrar los “detrás de escena” se dio cuenta que necesitaba ese formato. Lo desarrollaron rápidamente, y la implementación fue el éxito que ya conocemos. Un punto interesante fue que ese proceso, y el gran éxito de Instagram, trajo muchas fricciones con Mark Zuckerberg. Éste consideraba que la implementación de las historias en Instagram en primer lugar le quitó fuerza a los lanzamientos posteriores en Facebook, Messenger y WhatsApp. A esas tensiones se le sumaron las presiones del equipo de Facebook para que creciera la facturación por publicidad. Al final, los fundadores de Instagram, acostumbrados a trabajar casi de manera independiente, se fueron de la empresa.

Instagram y los viajes

Según Frier, el crecimiento del mercado de viajes en el período posterior a 2015 en particular se debe al impulso dado por las redes sociales y los viajeros más jóvenes. En particular ahí asoma el rol de Instagram como promotor de destinos con mucho potencial visual y donde se podía encontrar sin demasiada dificultad "la foto perfecta". Más allá de que ese mercado hoy esté en crisis por el covid-19, está claro que la visibilidad de los influenciadores de viajes ha sido muy importante en los últimos 5 años.

"Las fotos del tiempo de ocio son el nuevo símbolo de status", señala Fryer en No Filter. Pone ejemplos de cómo los usuarios de Instagram compran productos para lograr fotos atractivas, como el algodón de azúcar de Totti, en Tokio, que es multicolor y gigante.

The way I see it...if you want a rainbow you’ve got to put up with the rain 🌈.
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Tokyo we have landed. And you have not disappointed. Craziest, most fun place I have ever been to! More pics to follow...🌈🇯🇵💗😉
October 7, 2019

Frier cita otros ejemplos, como Eye Candy en Toronto, un espacio dedicado a obtener selfies impactantes para publicar en Instagram, con salas temáticas pensadas para la fotografía. Por ejemplo, un sitio que copia un avión privado.

Ya en el blog hablamos sobre temas relacionados. Por ejemplo, como los hoteles buscaban contar con espacios instagrameables y que los hicieran fácilmente reconocibles. Lo mismo sucede en las ciudades, donde se replican esas letras enormes con el nombre del lugar o se aprecia el crecimiento del interés por los sitios donde tomar fotos icónicas.

Es innegable que Instagram se transformó en un espacio donde el viaje era uno de los grandes protagonistas. Sobre todo el viaje como forma de marcar la diferencia y como una muestra de éxito personal. Para Frier, las personas viajan más porque Instagram le da una vidriera de mayor exposición al turismo. Pero el rol del viaje en la construcción de la "diferencia social" es algo muy viejo. Ese impulso no puede explicar por completo lo bien que le fue al turismo internacional entre 2010 y 2019 -ok, 2020 es otra historia.

Instagram puede meter presión para mostrar que viajás, pero eso también se da por la mayor disponibilidad de ingreso y capacidad de endeudarse. Por ejemplo, el crecimiento del turismo internacional y el gasto en viajes duplicó el alza del PBI durante varios años. Y eso se debió, sobre todo, al ingreso de China al mercado turístico internacional. La explicación de Frier sobre la relación viaje - Instagram es un tanto reduccionista. La presencia de Instagram es relevante, nadie pone en duda ese punto. Sobre todo porque hay efectos apreciables -los destinos instagrameables. Pero porque otros factores también ayudaron.

El impacto de Instagram está en el valor que se le da a las experiencias visualmente llamativas. Y eso se extiende desde la gastronomía y la coctelería hasta el viaje o la decoración de hogares. Instagram logra instalarse en el espacio de la diferencia social, y se convierte en su mayor vidriera. Su narrativa alcanza todo tipo de espacios, y el viaje es sólo uno de ellos.

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Las referencias en este newsletter son siempre a Frier, Sarah (2020) No Filter. The Inside Story of Instagram. New York, Simon and Schuster.